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中国汽车品牌“产品高端化”进程几何

2018/9/28 17:28:32来源: 汽车之家

  如果说2009年前后,吉利发布全球鹰、英伦及帝豪;奇瑞发布瑞麒和威麟算作中国汽车品牌集体向上的第一次尝试,那么哈弗、荣威、长安等以旗舰产品作为向上突破路径的尝试应该算作是第二次尝试。而最近,以领克、WEY两个中国独立高端品牌为首的第三次尝试,最终使得中国品牌高端化进程来到了“成功”的临界点。经过十几年的沉淀,在中国消费者眼中,中国品牌的“低端”形象被打破,中国品牌“高端”形象的建立初见曙光。

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  但是,值得一问的是,在中国汽车“品牌高端化”已经走到了成功节点的当下,中国汽车“产品高端化”的进程又走到了哪里?中国汽车品牌旗下的“旗舰产品”是否像其“品牌”那样,已经能够与主流合资产品相提并论?在这些问题之下,我们选出几款常被人提及、同样也是承载着中国汽车“产品高端化”的长安CS95、哈弗H9、荣威RX8、传祺GS8/GA8以及吉利博瑞等旗舰车型,从销量及热度、产品竞争格局、品牌情感指数等几个维度来剖析,中国汽车品牌“产品高端化”到底走到了什么样的进程节点?

  销量:传祺GS8/吉利博瑞 开始接近主流合资产品销量水平

  作为六款产品当中最先被推出市场的车型,哈弗H9在2014年11月非常低调的在其官网上挂出价格正式上市,而作为六款产品当中的最新一个,荣威RX8在2018年4月的北京车展上高光亮相。因此,我们统计了在2014年11月至2018年8月之间,覆盖六款车型全生命周期的销量数据。

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  从中国品牌旗舰车型全生命周期销量整体表现当中,我们可以看出,在SUV这一序列当中,传祺GS8的销量数据,较之哈弗H9、长安CS95、荣威RX8等车型有着非常明显的差别,除了上市首月之外,单月销量大多都在5000台以上,而其单月最高销量为今年1月份的9389台,可以说是木秀于林。

广汽乘用车 传祺GS8 2017款 320T 四驱至尊版

  而在轿车序列当中,在2015年4月上市的吉利博瑞一直保持着较高的销量数据,最高6187台的数据,尽管与主流合资中级轿车平均月销上万台的销量还有一定的差距,但这也已经是中国品牌中级轿车能够做到的最好的成绩了。可以说,传祺GS8与吉利博瑞两款中国品牌旗舰产品在销量数据上最为接近主流合资产品销量水平。

吉利汽车 博瑞 2018款 1.8T 尊尚智领版

  当然,销量的高低仅仅是这张数据图能够展现的其中一个维度。我们再来看一下中国品牌旗舰车型的销量走势曲线。从上述图表当中我们能够看出,六款中国品牌旗舰车型的销量整体走势实际上是稍有下滑的,这一点与中国汽车“品牌印象”的持续走高反而有些相悖。其中,作为长安汽车推出的旗舰SUV,CS95的销量下滑的趋势较为明显。

长安汽车 长安CS95 2017款 2.0T 两驱智拓版

  今年6月,长安CS95销量为619台,与去年1735台的数据相比下滑64%;而今年7月,长安CS95销量为651台,与去年1434台的销量数据相比下滑54.6%,而其5月份及4月份的销售数据也有较高幅度的下滑。当然,作为在销量数据上最为亮眼的传祺GS8的下滑也是比较明显的,虽然较高的销量稍稍弥补了其下滑走势,但这一走势仍是传祺GS8需要思考的问题。而在轿车序列,下滑趋势仍然存在,但并不如SUV序列那般明显。

  当然,今年车市,尤其是SUV市场的整体下行造成了中国汽车品牌旗下高端产品销量的不稳定,但如果在逆境当中也能够保持平稳的增长,或许是中国汽车产品走向高端必须要达到的理想阶段。

  销量热度:佐证销量下滑趋势 哈弗H9有望逆袭?

  从中国品牌主流旗舰产品全生命周期销量热度表现上来看,基本佐证了中国汽车品牌产品销量数据的下滑趋势,实际上也对中国汽车“品牌”与“产品”高端化发出了预警。

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  从整体走势上看,与顶峰时期相比,图表当中的六款中国品牌旗舰产品的销量热度表现都有不同程度的下滑。不过,有意思的是,哈弗H9今年8月份的销量线索较之去年同期的销量线索有所增长,与哈弗H9销量下滑趋势有所相悖,也就是说终端消费者针对哈弗H9在汽车之家的销售线索量与最终成交量数据存在一定的偏差,销售线索量的提升却并没有带来真实成交量的增长,哈弗需要考虑一下导致这个问题的原因是什么了。

长城汽车 哈弗H9 2017款 2.0T 汽油四驱豪华型 7座

  产品竞争格局:中国品牌旗舰产品仍在外围徘徊

  从整体产品整体竞争格局当中我们能够发现一个比较有意思的现象。首先是WEY、领克两个中国品牌独立高端品牌旗下的WEY VV5、WEY VV7、领克01等车型已经出现在主流合资产品竞争圈层当中。这在一个侧面印证了中国汽车“品牌高端化”路径的成功。相对于哈弗、传祺、长安、荣威等“产品高端化”路径,WEY、领克这样从“品牌”进行“高端化”突破更容易取得中国消费者的认可,其效果也来的更好,这或许也为未来其他中国品牌向上突破提供了一个不错的借鉴。

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『WEY/领克旗下产品核心竞争圈』

  那么,抛开WEY、领克不谈,我们依旧将关注点放在这些传统旗舰产品上面。在轿车序列当中,吉利博瑞可以说已经挤进了主流合资竞争圈当中,但是从体量上,与凌度、速腾这些主流合资产品相比依旧显得薄弱。而在SUV序列当中,几款中国品牌旗下的旗舰SUV产品却仍在主流竞争圈层的边缘地带,并未真正进入核心竞争圈层

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『吉利博瑞核心竞争圈』

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『传祺GS8、荣威RX8、长安CS95、哈弗H9核心竞争圈』

  我们再来单独看一下几个中国品牌旗舰产品竞争格局,有意思的现象是,除了哈弗H9,其他我们选取的几款中国品牌旗舰车型都是在中国品牌内部相互竞争,而哈弗H9的竞品关系当中却出现了汉兰达、普拉多这两款主流合资中大型SUV产品

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『哈弗H9竞品对比线索图』

  从前面销量数据上看,传祺GS8和吉利博瑞或许是最接近主流合资产品的,但从产品竞争格局当中来看,哈弗H9才是真正接近主流合资产品的那一个。以哈弗H9今年8月份的竞争环境数据上看,刚刚上市不久的荣威RX8是哈弗H9最大的竞争对手,传祺GS8与哈弗H9的竞争关系与消费者主观印象还存在一定的偏差。

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『传祺GS8竞品对比线索图』

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『长安CS95竞品对比线索图』

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『荣威RX8竞品对比线索图』

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『吉利博瑞竞品对比线索图』

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『传祺GA8竞品对比线索图』

  另外,值得一提的是,尽管哈弗H9的竞品关系当中出现了汉兰达、普拉多这两款产品,但这大多出于消费者产品对比数据,也就是说,有意向购买哈弗H9的消费者内心当中的标杆产品是汉兰达,而并不是汉兰达的潜客转向哈弗H9怀抱。

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  品牌情感指数:产品认知与品牌认知存在落差

  从汽车之家给出的几款中国品牌旗舰产品情感指数来看,刚刚上市的荣威RX8与传祺GA8两款车型的品牌情感指数与产品情感指数基本相当,也就是说中国消费者对于荣威与传祺两个品牌与产品都比较认可,是一个比较成功的产品。

  但是,对于哈弗H9、长安CS95、传祺GS8、吉利博瑞几款旗舰产品的品牌情感指数与产品情感指数之间存在比较高的落差,也就是说,中国消费者对于其品牌的认可度高出对其旗下产品的认可度,进一步提升产品品质成为这些品牌未来急需提升的点

  另外,吉利博瑞的价格情感指数明显高于其他几款产品,也就是说消费者购买吉利博瑞的核心原因还是因为“便宜”;传祺GS8的服务情感指数明显低于其他几款产品,那么对于传祺GS8来说,尽快提升售前、售后服务则成为当务之急;荣威RX8的售前、售后服务情感指数明显高于其他产品,这可能是荣威RX8上市之后销量能够持续攀升的一大原因

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  除此之外,我们也统计了包括价格、品牌档次、售后服务、外观、内饰、舒适性、空间等20余个2级情感数据,这些数据显示,在价格、售后服务、舒适性、终端加价等几个二级维度,终端消费者的负面情感指数都超过了正面情感指数,尤其是在终端加价这个2级情感指数当中,几款中国品牌旗舰车型的情感指数均超过了-75%。也就是说,消费者对于上述这些中国品牌旗舰产品终端加价现象是深恶痛绝的,如果品牌端未能在销售终端遏制加价提车现象,那么对于品牌及产品的情感指数将逐渐产生更大的影响。

    总结:

  实际上,从宏观层面看,不管是中国汽车新兴独立高端品牌,还是上述我们聊到的传统中国汽车品牌旗舰车型,尽管从消费者“高端”认知层面,已经有了很大的提升,但在面临最终购买决策时,这些产品似乎仍旧被主流合资品牌所压制。“品牌向上”是否能够带动“产品向上”,或者说单纯的“产品向上”路径是否能够成功,目前来看,还没有定论。而在我们选取的这些中国品牌旗舰产品当中,每一款所面临的问题也不尽相同。

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  在SUV产品当中,哈弗H9是最早进行“产品高端化”尝试的产品,但通过汽车之家真实大数据显示,哈弗H9的正面评价占比为59.06%。在产品上,对于动力性能感受,尤其是在油耗方面的不利因素,致使哈弗H9的负面评价占比达到40.94%。而在品牌层面,随着长城WEY品牌的推出,哈弗品牌所承载的“高端属性”正在慢慢减退,“品牌”与“产品”两个维度的不利因素,最终导致哈弗H9的销量一直不温不火;

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  对于传祺GS8来说,其正面评价占比表现优于哈弗H9,达到66.20%;而引发消费者对于传祺GS8不满的主要来源则是其做工品质与油耗,致使负面评价占比达到33.80%。除此之外,传祺GS8目前正在面临产能、零配件供给等压力,在销量上实现很大的突破还需要进一步努力;

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  对于新产品荣威RX8来说,由于上市时间较短,还没有完整的战败词云,但从其正负面评价表现来看,其成绩相当不错,正面评价占比高达84.56%,负面评价占比15.44%。这一成绩主要受益于其外观造型的优势,随着荣威在营销层面不断进行年轻化尝试,荣威RX8的销量也在持续攀升当中。但是其能否最终实现向“高端化”的逆袭,现在还没到可以给出定论的时间;

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  从正负面评价来看,很难将这一成绩与长安CS95的现实销量进行挂钩,正面评价占比70.69%,负面评价占比29.31%的成绩在几款旗舰车型当中并不算差,可见消费者对于长安品牌还是比较认可。那就说明,长安CS95销量持续下滑的原因可能出在产品上,从汽车之家给出的战败次元上看,在造型设计、产品品质、油耗等方面已然跟不上同辈竞品的步伐,这间接导致长安CS95的产品竞争力差了一截,那么对于长安CS95来说,改变现有的设计及提升产品品质或许能够重振其销量。

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  而对于轿车产品当中,吉利博瑞的正面评价占比61.74%,负面评价占比38.26%,正面“呼声”主要还是来自于其“低价策略”,但在汽车之家给出的吉利博瑞战败词云显示,消费者主要对于其油耗问题表达了不满;

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  尽管传祺GA8的正负面评价成绩不错,达到83.51%的较高成绩,负面评价占比16.49%,但是其整体的传播声量并不高,几乎没有什么存在感,因此也没有形成完整的战败词云。

  整体来看,每一款中国品牌旗舰产品均面临这样或那样的问题,针对不同的问题对症下药,或许才是中国汽车品牌最终能够实现“高端化”的捷径。

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